Meta已同意首次在Facebook和Instagram上推出一项选项，允许用户降低欧盟用户看到的广告个性化程度。这标志着该公司在其社交网络上使用个人数据的方式发生了重大转变，例如不再使用人工智能聊天来个性化广告。此举是在欧盟委员会数月的监管压力下做出的。
通过这项变更，西班牙和欧盟其他地区的平台用户可以选择继续接收基于其在线历史和行为的高度定向广告，或者限制数据使用并接收定向性较低的广告。该措施将于2026年1月起实施，旨在让用户更好地掌控自己的广告体验，而无需强制他们采用“付费或同意”模式（即付费订阅）。
Meta究竟为Facebook和Instagram发布了哪些公告？
正如欧盟委员会所解释的，Meta承诺在欧盟范围内为Facebook和Instagram上的广告投放提供两种截然不同的途径。一方面，授权广泛使用个人数据以投放高度个性化广告的选项将与之前一样保留。
新增功能是增加了第二个选项：用户可以选择减少与公司分享的个人信息，并减少看到的广告与其兴趣和在线活动的相关性。布鲁塞尔方面强调，这一选择必须“全面有效”，也就是说，必须在应用程序界面中清晰呈现，不得使用任何诱导性手段。
为了实现这一目标，Meta计划在其服务中启用一种特定机制来管理个性化程度。多个社区消息来源指出，这将以醒目的菜单或选项（例如弹出窗口）的形式向用户显示，以便他们选择其数据用于广告目的的处理程度。
欧盟委员会强调，这是Meta首次在欧洲市场的社交媒体平台上提供此类替代方案。此前，用户只能选择接受深度追踪或支付订阅费，而布鲁塞尔方面认为这两种选择均不足以满足监管要求。
信息的显示方式以及每个选项的说明等细节尚未公开说明，但欧盟已明确表示，用于广告的数据较少的版本，除了广告的针对性较低之外，其功能必须与标准体验相同。
《数字市场法》强制执行的一项变革
Meta的转变并非偶然。它是对《数字市场法案》（DMA）要求的直接回应。该法案是欧洲一项旨在控制大型数字平台权力的立法，这些平台被视为在线服务的“守门人”。这些公司包括Meta、谷歌、苹果、亚马逊和微软等。
DMA要求这些科技巨头确保更公平的竞争，保护消费者，并提供对个人数据使用的真正控制权。在广告领域，该法律规定用户可以免费选择侵入性较小的服务版本，而无需牺牲隐私或付费避免被追踪。
就Meta公司而言，欧盟委员会去年4月得出结论，该公司未能履行这些义务。欧盟实施的基于“付费或同意”机制的模式，迫使用户要么接受其数据被大量用于个性化广告，要么购买付费订阅才能无广告地使用Facebook和Instagram。
布鲁塞尔方面认为，这种选择并非自由有效的方案，因为免费方案仍然涉及对个人数据的大规模滥用，而付费方案并非侵入性较小的替代方案，而是一种不同的服务。因此，针对违反《数据保护指令》的行为，布鲁塞尔方面展开了正式调查。
由于那次调查，以及欧盟当局所称的数月“密切对话”，Meta被迫重新设计其面向欧洲市场的广告模式。此次调整的核心在于降低广告个性化程度；这种情况反映了该公司在欧盟面临的监管障碍。
200亿美元罚款及不合规决定
监管机构施压后，Meta因违反DMA（直接市场访问法）中有关个性化广告的规定，于4月份被处以2亿欧元的罚款。欧盟委员会认为，现有体系未能提供有效限制Facebook和Instagram收集和使用个人数据的方案。
除了罚款之外，欧盟委员会还发布了一项正式的违规决定，要求该公司提出一种侵入性较小但功能等效的替代方案。布鲁塞尔方面甚至警告称，如果Meta公司未在规定期限内纠正其做法，可能会处以每日罚款。
在此结果公布之前，该公司曾在2024年11月推出了一些简化的个性化选项，但监管机构认为这些改变不足以解决问题，也未能触及问题的根源。欧盟官员强调，关键不仅在于限制某些参数，更在于提供清晰易懂的不同数据使用级别选择。
欧盟委员会称这项新承诺是“非常积极的一步”，并将其视为对之前不合规决定的直接回应。尽管如此，欧盟当局强调，此案远未结束，系统投入运行后，监测工作仍将继续。
Meta 获得的经验也将为其他受 DMA 约束的大型科技公司树立先例，这些公司都在密切关注布鲁塞尔准备在多大程度上行使数字领域的新制裁权力。
新的广告选项将如何适用于欧洲用户
自2026年1月起，欧盟所有Facebook和Instagram用户都将可以使用一个系统，该系统明确允许用户选择广告个性化程度。据欧盟委员会称，这些选项将围绕两大类展开。
第一种选择允许用户授权全面使用其个人数据——包括平台上的活动以及（如适用）其他个人资料信息——以接收高度定向的广告。这与大多数用户已经熟悉的体验基本一致。
第二个选项允许您大幅限制用于广告目的的数据处理。选择此选项后，展示的广告将减少对个人行为和已检测到的偏好的个性化定制，从而实现更普遍的定向投放和更少的追踪。
布鲁塞尔方面强调，这个数据量较少的版本必须作为真正可用且不带任何隐性惩罚的替代方案呈现。仅仅将其隐藏在子菜单中或配以耸人听闻的警告是不够的；信息必须以清晰易懂的方式撰写，以便普通用户能够理解。
在西班牙，这意味着数百万Facebook和Instagram用户将能够直接调整他们接触个性化广告的程度。这将会如何影响每日广告的展示频率和相关性还有待观察，但欧盟的首要任务是确保公民拥有真正的决策权。
DMA的影响以及布鲁塞尔与大型科技公司之间的紧张关系
Meta案充分体现了《数字框架指令》（DFD）作为欧洲数字政策核心工具的严格执行。自该指令生效以来，欧盟委员会已明确表示，这并非一项装饰性的法规，而是旨在改变科技领域既有做法的框架。
该法律禁止在未经明确且自愿同意的情况下，将来自不同服务的个人数据进行合并，并要求提供使用信息量更少且服务质量不显著降低的替代方案。这种理念与严重依赖数据密集利用的商业模式（例如大规模个性化广告）相冲突。
与此同时，DMA的实施再次引发了欧盟与美国之间的政治紧张关系，许多人认为这些规则主要针对的是美国的大型平台。最近，X（前身为Twitter）因违反其他欧洲数字义务而被处以罚款，这加剧了这种看法，并招致了多位美国政策制定者的批评。
尽管存在这些背景噪音，布鲁塞尔方面仍然坚定致力于保护欧洲消费者权益，并确保数字市场更加平衡。他们强调，有关广告和个人数据的决定并非针对任何特定国家，而是针对那些被认为过度侵犯隐私的做法。
在此背景下，与Meta达成的协议被解读为欧盟有能力约束顶级科技企业，只要欧盟认为这些企业违反了其法律的条文或精神。这对其他平台来说无疑是一个明确的信号：要么适应新的游戏规则，要么面临严厉的制裁。
Meta 的地位以及广告的经济作用
尽管Meta接受了新的义务，但它仍然坚持认为个性化广告对其自身业务以及整个欧洲数字生态系统都具有重要的经济意义。该公司认为，这种广告形式对中小企业尤其有价值，因为如果没有个性化广告，它们很难触达目标受众。
根据该公司自身提供的数据，去年其平台上的广告活动为欧盟带来了数千亿欧元的经济效益，并在27个成员国创造了超过100万个就业岗位。从这个角度来看，任何对个性化的限制都可能导致广告活动效率降低，并降低许多广告主的投资回报率。
Meta认为，降低广告定向的精准度，可以将部分广告预算转移到其他渠道，或者降低广告与用户的相关性。即便如此，该公司仍选择适应欧洲的监管框架，以维持其在欧洲的业务和商业模式。
其背后是关于监管措施如何在保护隐私和维护数字广告市场健康之间取得平衡的争论。对布鲁塞尔而言，关键在于用户对他们接受的追踪程度拥有最终决定权；而对Meta而言，挑战在于如何维持其商业产品的有效性。
未来几年，用户的实际行为——有多少用户选择限制个性化，有多少用户继续保持数据密集型模式——将决定这一变化对西班牙和欧盟其他地区的真正经济影响。
未来监测及对西班牙和欧洲用户的影响
新系统将于2026年1月开始逐步推出，届时欧盟委员会宣布将向Meta及其他利益相关方征求反馈意见和证据，以评估其影响。消费者、隐私倡导组织、广告商和数字监管专家的经验都将被纳入考量。
此次监测旨在验证不同个性化级别之间的选择是否真正有效，以及低数据使用选项的提供条件是否与高数据使用选项相当。如果监管机构发现实施情况不符合DMA的精神，则不排除采取进一步措施。
对于西班牙用户而言，这项变化意味着他们可以更透明地调整其数据在西班牙两大最受欢迎的社交网络上用于广告的方式。这并非要完全取消广告，而是要减少用户信息的共享，以换取更少针对个人个人资料的广告。
Facebook和Instagram的日常用户将如何应对这一变化，以及大多数用户是倾向于维持目前的个性化水平，还是选择更为谨慎的隐私保护方式，目前尚待观察。无论如何，Meta的决定标志着大型平台、个人数据和欧洲监管之间关系的一个转折点，这很可能会影响未来其他数字服务的决策。
Meta在Facebook和Instagram上新增了限制广告个性化的选项，这标志着其在欧洲的广告战略迈出了重要一步。尽管此举源于监管压力和数百万欧元的罚款，但它为西班牙用户和欧盟其他成员国的用户开启了新的篇章，赋予他们更大的数据控制权和广告体验。布鲁塞尔方面仍将密切关注，确保这一选择不会沦为形式主义。
